Quem acompanhou com atenção a COP30 se ligou para a relevância do debate sobre a proteção ambiental para o futuro do planeta. E se tem uma prática corporativa que prejudica a bandeira da sustentabilidade é o chamado greenwashing.  

Traduzido como “maquiagem verde” ou “lavagem verde”, o greenwashing é quando marcas e empresas tentam parecer mais sustentáveis do que realmente são. Isso pode ser feito por meio de produtos mentirosamente sustentáveis ou com ações que se apropriam de virtudes ambientalistas.

E por que fazer isso? Ao partir para essa conduta enganosa, a ideia é posicionar-se como comprometidas perante os stakeholders internos e externos, em uma tentativa de melhorar a imagem institucional, atrair investidores e agradar o público, cada vez mais consciente sobre questões sustentáveis, éticas e transparentes, na direção dos pilares do ESG.  

Dados brasileiros e internacionais sobre o greenwashing confirmam essa prática e mostram a dimensão do problema:

• 98% dos investidores brasileiros acreditam que há greenwashing em relatórios de sustentabilidade corporativa, de acordo com a “Pesquisa Global com Investidores 2023”, da PwC;
• Globalmente, esse percentual é de 94% de desconfiança, segundo a mesma pesquisa da PwC;
• 85% dos investidores disseram que o greenwashing é um problema “muito maior” agora comparado com cinco anos atrás, aponta o estudo “EY Global Institutional Investor Survey 2024”; 
• 60% das empresas brasileiras declaram práticas ESG, mas apenas 29% têm auditoria externa para verificar esses dados, abrindo espaço para exageros e distorções, afirma o relatório “ESG Disclosure Yearbook Brasil 2024”, produzido pela agência de classificação de riscos Bells & Bayes Rating Analytics.

Mas ao direcionarem esforços para o greenwashing, assim como acontece com a inclusão falsa do rainbow washing, essas empresas expõem o tema da sustentabilidade aos detratores, que veem nessa ideia uma “ideologia oportunista”.

Para falar sobre a necessidade do fortalecimento autêntico da cultura de sustentabilidade e de que forma as iniciativas em debate na COP30 podem orientar as empresas e times de RH para o futuro, convidamos para um bate-papo Káritas Ribas, coordenadora de projetos de sustentabilidade da Appana Inteligência em Negócios, Guilherme Galvan Cesaro, especialista em ESG e sustentabilidade corporativa da Civicus, e Mariana Bonsignori Gerente de Gente e ASG da Alelo.  

Bora lá?

Greenwashing e a pressão por posicionamento em ESG

A intensificação do greenwashing, especialmente em um momento em que as práticas sustentáveis estão sendo largamente debatidas, intensificaram-se com pressão por posicionamento em ESG.

O crescimento da agenda que une o ambiental, o social e a governança cresceu rapidamente nos últimos anos e, segundo Káritas Ribas, muitas empresas não se atentaram de que precisariam de capacidade interna para “estruturar práticas consistentes”.

“Muitos negócios ainda tratam sustentabilidade como comunicação ou marketing, não como gestão. A combinação de metas vagas, baixa maturidade em métricas, ausência de governança e a necessidade de responder rapidamente às expectativas de consumidores e investidores cria espaço para narrativas desconectadas da realidade operacional”, alerta a representante da Appana.

Além disso, avalia ela, há uma complexidade crescente nos requisitos técnicos, uma vez que temas como carbono, circularidade ou direitos humanos exigem dados precisos, metodologias reconhecidas e monitoramento contínuo.

“Nem todas as empresas estão preparadas ou dispostas a entregar. Desse modo, quando o discurso se antecipa à estrutura, o risco de greenwashing aumenta”.

Guilherme, da Civicus, observa uma assimetria entre a velocidade de mudança relacionada a temas de sustentabilidade e a velocidade da transformação empresarial, o que para ele impede uma adaptação real a essas exigências. “Muitas vezes, as empresas praticam greenwashing sem saber que estão praticando.”

Ele explica que é muito mais rápido anunciar uma iniciativa “verde” do que transformar processos, cadeia de suprimentos ou modelos de negócio. 

“Essa ansiedade por atender expectativas de investidores, leva algumas empresas a prometer mais do que conseguem entregar, e o resultado é que o greenwashing passa a ser quase um ‘atalho’ - perigoso e insustentável - para demonstrar relevância onde falta estrutura”, aponta.

Um risco além da imagem imediata

Se adotar o greenwashing, em um primeiro momento, poderá trazer resultados satisfatórios para a marca, ao mantê-lo de modo sistemático, são enormes as chances disso tudo, em um futuro nem tão distante, manchar a reputação e colocar em risco os resultados dos negócios. 

“O greenwashing, assim como outras práticas de maquiagem reputacional, como o rainbow washing, gera um tipo de risco que vai muito além da imagem imediata: ele corrói a confiança. Do ponto de vista de mercado, quando uma empresa comunica compromissos ambientais ou sociais que não se sustentam em práticas consistentes, ela se expõe à perda de credibilidade junto a clientes, investidores e parceiros”, explica Káritas.

Segundo, ela, dentro do contexto atual, em que critérios ESG já influenciam acesso a capital, participação em cadeias globais e decisões de consumo, “isso pode significar exclusão de oportunidades, questionamentos públicos, ações judiciais e, em casos mais graves, restrições comerciais e regulatórias”.

“Em outras palavras, a incoerência entre discurso e prática passa a ser tratada como risco de negócio, não apenas como um problema de imagem”, diz.

Guilherme alerta para as altas chances de “escândalo” em casos como os que algumas grandes corporações enfrentaram nos últimos anos por desrespeito a normas e regulamentações ambientais

“E por mais que as ações de recuperação de danos relacionados a reputação muitas vezes sejam feitas de forma efetiva, no imaginário popular e do mercado, muitas vezes o que marca é o escândalo. Esse processo deixa ‘cicatrizes’ nas empresas, e por isso todos devem ter muito cuidado e responsabilidade ao tratar do tema”, afirma o representante da Civicus.

Uma “cultura de cinismo”

Internamente, porém, os efeitos são ainda mais profundos. Quando os colaboradores percebem que a empresa usa discursos de sustentabilidade, diversidade ou impacto social apenas como vitrine, instala-se uma “cultura de cinismo”, aponta Káritas.

“As pessoas deixam de acreditar nos valores declarados, passam a relativizar códigos de conduta e a confiar menos nas lideranças. Isso fragiliza a cultura organizacional, reduz o engajamento genuíno e mina a disposição das equipes de assumir responsabilidades em temas críticos”, argumenta.

Há, segundo ela, um prejuízo à marca empregadora, já que profissionais qualificados, especialmente das novas gerações (Millennials e Geração Z), buscam coerência entre propósito e prática. E, quando identificam greenwashing ou rainbow washing, tendem a evitar essas organizações ou a permanecer por pouco tempo, elevando rotatividade e custos de atração e retenção de talentos. 

“Assim, o dano mais sério que essas práticas produzem é a quebra da coerência institucional. A empresa perde legitimidade diante do mercado e do próprio time, e isso compromete a capacidade de sustentar resultados no médio e longo prazo”, adverte.

Letramento e engajamento: o segredo para fortalecer a sustentabilidade

Falar sobre sustentabilidade tem se tornado “complicado”, ressalta Guilherme, “quase como um ‘juridiquês’, sabe?”, e a função do RH é descomplicar isso para o restante das equipes, com o fortalecimento de uma cultura de sustentabilidade autêntica a partir da governança. 

“São muitas letras, siglas. E muitas vezes isso afasta pessoas que não são da área. E nisso o tema da sustentabilidade segue separado do restante da empresa”, explica ele. 

O letramento e o engajamento relacionados ao tema é o grande segredo, com a participação da alta liderança, colaboradores administrativos e operacionais, além dos fornecedores. 

Guilherme explica que há experiências satisfatórias com letramentos dos mais profundos e imersivos, até jornadas via micro-learning por WhatsApp, com pequenas pílulas de vídeos. 

“O RH, como guardião da cultura das empresas, precisa se aproximar destes temas. Não dá mais para ser tratado como algo da área de sustentabilidade, e essa aproximação precisa acontecer de quem realmente está na ponta e faz a roda girar no dia a dia, ou seja, as pessoas envolvidas no processo”, destaca o representante da Civicus. 

Káritas também aponta que a incorporação de critérios ESG em processos-chave, como seleção, avaliação de desempenho, desenvolvimento de líderes, sucessão e remuneração variável, por exemplo, ajuda a transformar sustentabilidade em parâmetro de gestão, e não em um discurso acessório.

“Isso significa que liderança que assume compromissos ambientais e sociais de forma responsável, com base em dados e limites claros, deve ser reconhecida por isso. Ao mesmo tempo, práticas incoerentes precisam ter consequência. Essa lógica de governança aplicada ao comportamento é um dos antídotos mais eficientes contra o greenwashing”, diz.

Segundo a fundadora da Appana, governança, estratégia, RH e comunicação precisam trabalhar de forma alinhada: primeiro, define-se o que é material, estabelece-se o que a empresa realmente faz e é capaz de fazer, organiza-se a coleta de dados e a responsabilização interna, para somente depois construir a mensagem.

“Quando esse ciclo está bem estruturado, o risco de greenwashing diminui significativamente, porque o discurso deixa de ser promessa e passa a ser consequência de uma cultura que leva a sustentabilidade a sério”.

O que aprendemos com a COP30?

A expansão das energias renováveis, a utilização das novas tecnologias verde, a transição energética justa e a adaptação de cidades, infraestrutura e sistemas hídricos às mudanças climáticas são alguns dos (muitos) temas discutidos durante a 30ª edição da Conferência das Partes da Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Mudanças Climática, mais conhecida como COP30.

O que as marcas e empresas podem aprender com esses alertas dados apresentados e discutidos por cientistas, ativistas, lideranças governamentais e representantes de comunidades tradicionais durante a convenção na capital paraense?

Os entrevistados concordam que é preciso que os gestores do setor privado tenham atenção a tais decisões. 

“A COP30 tende a consolidar um movimento que já está em curso: a transição dos compromissos voluntários para mecanismos mais robustos de responsabilização, especialmente em emissões, cadeias de valor e transparência. Para as empresas, isso significa operar em um ambiente regulatório mais claro e com expectativas internacionais mais rígidas sobre materialidade, dados auditáveis e alinhamento às métricas globais e padrões”, pontua Káritas.

“Pensando exclusivamente nas empresas, a COP traz um legado de maximizar a transparência nestas questões. Métricas rastreáveis e públicas devem ser publicadas pelas empresas, e sustentabilidade precisa ser tratada de maneira integrada com os negócios, deixando de ser visto como tema de um setor específico”, destaca Guilherme. 

De acordo com Káritas, essa integração é urgente, pois, com a comunicação das intenções, as empresas terão de demonstrar desempenho real, especialmente em temas como carbono, direitos humanos, governança de dados e biodiversidade.

“A lição central é que reputação só se sustenta quando a performance acompanha o discurso. Empresas brasileiras que fortalecerem suas estruturas de governança, qualificação de dados e processos de reporte estarão mais preparadas para atender às expectativas globais e capturar as oportunidades de investimento sustentável”, afirma. 

Qual o caminho para um RH alinhado com práticas sustentáveis?

Ver a sustentabilidade como cultura, não como um projeto. Esse é o cerne da questão para os times de RH conectarem a sustentabilidade à marca sem dar oportunidade para a existência do greenwashing 

“Projetos acabam; cultura orienta comportamento diariamente. O RH tem um papel fundamental em garantir que valores sustentáveis estejam presentes nos rituais da empresa, desde seleção e formação de líderes até avaliação de desempenho. Quando a prática vira hábito organizacional, o discurso deixa de ser risco e passa a ser identidade”, argumenta Guilherme.

Káritas indica um caminho que pode ser seguido pelo setor de Recursos Humanos, começando pela materialidade, com entendimento de quais temas socioambientais são de fato relevantes para o negócio, para a cadeia de valor e para as partes interessadas, e a partir daí definir prioridades claras.

“Ao invés de tentar abraçar todas as agendas ao mesmo tempo, é mais consistente escolher alguns eixos estratégicos, estabelecer metas objetivas, organizar dados e indicadores e criar rotinas de monitoramento. Sem essa base, qualquer narrativa corre o risco de soar genérica e desconectada da realidade”, explica.

Além da necessária integração do tema sustentabilidade com os sistemas que moldam comportamento (seleção, integração, metas, etc.) e da articulação entre RH, área de comunicação e lideranças, outro ponto central é o cultivo da transparência radical, pois o alinhamento de discurso e prática não significa comunicar apenas o que já está resolvido, mas ser capaz de falar também sobre desafios, dilemas e limites.

“Empresas que reconhecem onde ainda não avançaram, que explicam por que determinadas metas são desafiadoras e que mostram a evolução ao longo do tempo constroem muito mais confiança do que aquelas que se apresentam como ‘100% sustentáveis’. Para isso, RH e gestores precisam se sentir autorizados a lidar com a complexidade da agenda, sem cair na tentação de simplificar em excesso ou prometer o que a organização ainda não consegue entregar”, completa Káritas.

Parceria Alelo e eureciclo: uma mensagem socioambiental positiva

Reconhecida como a maior operadora de logística reversa de embalagens do Brasil, a eureciclo tem se dedicado a transformar a cadeia de reciclagem e a vida de milhares de catadores. 

A parceria entre a Alelo e a eureciclo é um reflexo do compromisso com a responsabilidade socioambiental. Ao apoiar as iniciativas da eureciclo, a Alelo não apenas contribui para o aumento das taxas de reciclagem, mas também fortalece a inclusão social de catadores e operadores da cadeia de reciclagem, promovendo um ciclo positivo de valorização e sustentabilidade.

Segundo a Gerente de Gente e ASG da Alelo, Mariana Bonsignori, a parceria nasceu da necessidade de reforçar o compromisso com a Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) e com práticas de logística reversa, que são fundamentais para reduzir impactos ambientais.

“O ponto de partida foi a análise do ciclo de vida dos nossos produtos como cartões, envelopes e tags, no caso da Veloe, e a busca por uma solução que garantisse a compensação ambiental de forma transparente e certificada”, explica.

Segundo ela, a eureciclo foi escolhida por sua atuação reconhecida no fortalecimento da cadeia de reciclagem no Brasil e pelo impacto positivo que gera junto a cooperativas e operadores homologados.

Outro ponto destacado pela entrevistada foi o momento para trazer essa parceria para dentro da Alelo: o aniversário de 22 da empresa, com o mote “22 anos para fazer a diferença, a gente faz em dobro”, levando em consideração o número 22 e fechando a parceria de compra de reciclagem em 200%.

“Ou seja, compramos o dobro do crédito daquilo que produzimos de plástico e papel. E, mais, o aniversário é da Alelo, e comemoramos de forma a levar uma mensagem socioambiental positiva”, conta.

Ir além do discurso

Mariana explica que o objetivo da Alelo é ir além do discurso e entregar resultados concretos, afastando qualquer mínima possibilidade de greenwashing.

A parceria com a eureciclo, explica, garante compensação ambiental certificada, com indicadores claros e auditáveis, como créditos de reciclagem e destinação adequada de resíduos.

“A Alelo está entre as primeiras empresas do segmento a adotar a compensação de 200% em cartões e envelopes, e é pioneira na compensação de 200% das tags de estacionamento (Veloe). E não vamos abandonar essa prática, seguiremos com a renovação ano a ano, levando nossos resultados para a sociedade e para conhecimento das pessoas colaboradoras e stakeholders. Essa transparência demonstra que nossas ações, ainda que iniciais, são consistentes”, diz.

Parceria com números positivos

A compensação ambiental é feita por meio da logística reversa certificada, conforme a Política Nacional de Resíduos Sólidos.

Para cada material que a Alelo coloca no mercado (cartões e envelopes), são adquiridos créditos de reciclagem junto a eureciclo. Esses créditos garantem que uma quantidade equivalente de resíduos seja destinada corretamente para reciclagem, por cooperativas e operadores homologados.

“Todo o processo é auditado, acompanhado pela eureciclo e compartilhado com a Alelo, assegurando transparência e rastreabilidade”, destaca Mariana

Os indicadores atuais são (fonte: dashboard eureciclo):

• Massa total contratada: 339,41 toneladas (papel e plástico);
• Total compensado: 124,99 toneladas, o que representa 36,83% do volume contratado;
• Papel: 80,136 toneladas compensadas;
• Plástico: 44,858 toneladas compensadas;
• A compensar: 214,416 toneladas, com meta de ampliar a compensação para superar 100% das exigências legais.

Aprendizados que refletem na cultura e nas escolhas dos colaboradores 

A jornada da Alelo em sustentabilidade, já praticada pontualmente pelas áreas, e ainda que inicial, de forma centralizada em uma área especialista, está trazendo aprendizados que vão muito além dos projetos corporativos: eles se refletem na cultura e nas escolhas diárias de cada pessoa colaboradora.

“A sustentabilidade é responsabilidade compartilhada, em que aprendemos que cada atitude conta. Reduzir desperdícios, optar por soluções digitais e apoiar práticas circulares são ações que, somadas, geram impacto positivo para o meio ambiente e para a sociedade”, afirma Mariana.

A transparência é a base da credibilidade, e a parceria com a eureciclo mostrou que não basta comunicar: é preciso comprovar. Indicadores claros e auditáveis, como os dados que recebidos mensalmente, reforçam o compromisso real da Alelo com a logística reversa.

“Sustentabilidade não é um tema isolado, mas parte da estratégia de ASG Alelo. Integrar práticas ambientais à operação fortalece nossa marca, gera valor para clientes e parceiros e contribui para uma economia mais justa e circular”.

Mariana completa: “Mais do que cumprir exigências legais, queremos inspirar. Cada ação na Alelo inspira de dentro para fora, como rodas de conversas que trazem nossas pessoas colaboradoras para o centro de das discussões, ativações em eventos que fazem com que as pessoas participem, além de trazer a família dos colaboradores para esse diálogo, o que torna nosso propósito orgânico e traz a visibilidade que queremos nesse tema”.

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